La presentación del informe de inversión publicitaria en medios confirma una recuperación en 2015, y un aumento del 5,8% con respecto al año anterior. Crece la presencia de internet, mientras que se estanca el sector de las revistas.
Se esperaban buenas noticias, y hubo buenas noticias. Lo que es más hubo también buenas previsiones. La presentación del Informe i2p (Índice de inversión publicitaria) correspondiente al año 2015, elaborado por Media Hotline y Arce Media, trajo consigo la confirmación, iniciada en 2014, de que el sector vuelve a animarse después de años de sequía, con un crecimiento del 5,8% con respecto al año anterior y una inversión en medios convencionales de 3.987,1 millones de euros.
La presentación corrió a cargo de Enrique Yarza, Presidente de Media Hotline, que estuvo acompañado por Jesús Pascual, Presidente de Arce Media y Juan Manuel Dapcich, CEO del Grupo Auditmedia, en un acto presentado y moderado por Yolanda Gómez Rojo, Vicepresidenta de la Asociación de Periodistas de InformaciónEconómica (APIE). Yarza comenzó su intervención recordando aquellos tiempos a finales de 2007 cuando lanzaron el primero informe i2p, en el que abunciaban una fuerte desaceleración del mercado publicitario, que pasaría de crecer entre un 7% y un 8% anual a bajar al 1%. “Nos tildaron de locos, nos dijeron que aquello era imposible”, recordó. “Y en efecto, nos equivocamos: el mercado cayó un 8%”.
La publicidad, por encima del PIB
Mejores eran las cifras que Yarza presentó en esta ocasión, que resumían un año 2015 de franca recuperación, basada en cuatro puntales: el crecimiento del PIB un 3,2% y del consumo un 3,1%; el crecimiento de la ocupación publicitaria en todos los medios, con la única excepción del campo de las revistas; los 3.988,7 millones de euros de inversión publicitaria, que suponen un crecimiento del 5,8 con respecto a 2014; y el crecimiento en el número de marcas que se anuncian, 49.228, un 2,5% más que el año pasado, con un gasto medio de 80.993 euros por marca, un 3,2% más que en 2014.
En cuanto al reparto de la tarta publicitaria por soportes, la televisión es la reina indiscutible, con 1.941,3 millones, seguida de la prensa, con 615; internet vuelve a superar a la radio y se sitúa en tercer lugar, con 434,6 millones frente a los 387,6 de esta. En porcentajes, los medios que más crecen son cine, internet, radio y televisión con un 25,1%, un 12,3%, un 7,8% y un 6,9% respectivamente. La prensa escrita parece estar comiendo terreno poco a poco a la de papel ya que, según indicó Yarza, “de cada cien euros que se invierten en prensa, 23 van a prensa digital y 77 a papel”.
Yarza destacó que el informe de 2015 muestra una incorporación de las marcas de carácter local, especialmente en el sector de prensa, que suponen inversiones más pequeñas y, por tanto, hacen que la media de inversión sea menor. Del mismo modo, advirtió que, a pesar del crecimiento de las cifras, a medida que avanzaba 2015 “percibimos una cierta desaceleración trimestre a trimestre”: un 7,7% en el primero, 6,9% en el segundo, 5,6% en el tercero y 3,3% en el final. Además, añadió, no hay que olvidar que 2015 ha sido un año de fuerte actividad electoral, con abundancia de campañas que han contribuído a elevar la inversión.
Frenazo moderado en 2016
Precisamente, a la hora de establecer sus previsiones para 2016, se han tomado en cuenta factores positivos como la presencia de las elecciones, la bajada del IRPF y del precio del petróleo “que no estarán presentes en 2016”, precisó Yarza, mientras que otros de signo contrario -empeoramiento de la economía mundial, probables subidas de tipo de interés en Estados Unidos, apreciación del dólar frente al euro- sí lo estarán, con lo que el PIB de 2016 puede ser ligeramente inferior al de 2015, más o menos un 2,8. Pese a todo ello, las expectativas siguen siendo buenas y calculan un crecimiento del 5% -con un volumen de inversión de 4.188 millones de euros- que afectaría a todos los medios con la excepción de los suplementos dominicales, cuya inversión caería un 1,7%. Prensa y revistas apenas notarán variaciones, y las mejores expectativas de crecimiento son para cine, internet y televisión.
