El informe de inversión publicitaria de 2016 señala un crecimiento menor de lo esperado, con un aumento en los porcentajes de la televisión y la prensa digital y un descenso en los medios impresos

Por tercer año consecutivo, la inversión publicitaria en medios continúa creciendo; sin embargo, ni tanto como cabría esperar, ni en la misma medida para todos. Esas podrían ser las conclusiones de la presentación del Informe i2p (Índice de inversión publicitaria) correspondiente al año 2016, elaborado por Media Hotline y Arce Media, en un acto que contó con la presencia de Enrique Yarza, Presidente de Media Hotline, que estuvo acompañado por Enrique Martín, Director General Técnico de Arce Media y Juan Manuel Dapcich, CEO del Grupo Auditmedia, en un acto presentado y moderado por Yolanda Gómez Rojo, Vicepresidenta de la Asociación de Periodistas de InformaciónEconómica (APIE).

Enrique Yarza, Presidente de Media Hotline, durante la presentación del informe 12p sobre inversión publicitaria en medios.

La presentación corrió a cargo de Enrique Yarza, quien destacó el carácter desigual de este crecimiento, que sigue las pautas señaladas en los informes de anteriores años: la inversión publicitaria se incrementó un 2,9 por ciento en 2016, con un volumen total de 4.207,7 millones de euros. De estos, la mayor cuota -un 50,3 por ciento- correspondió, como es habitual, a la televisión, que aumentó sus resultados un 5,3% con respecto al año anterior, seguida de Internet con un 12,8 por ciento y un crecimiento del 14%. Hay que señalar que la prensa escrita, aunque sigue ocupando el segundo lugar en inversión con 560,9 millones de euros, ha visto reducirse la inversión en su sector un 1,4 por ciento con respecto a 2015. Los dominicales pierden un 10,6 por ciento, las revistas un 2,7 por ciento y la publicidad exterior un 2,2 por ciento, conformando el grupo en negativo de esta nueva edición del informe.

Por su parte, la radio se mantiene en cifras similares a 2015, con un incremento de un 0,6 por ciento, y el cine gana un 8,4. El mundo digital y la televisión son los únicos soportes que aumentan este año su reparto de la tarta publicitaria, con unas diferencias de cuota de 1,3 y 1,2 puntos respectivamente sobre los resultados del pasado año.

El reinado digital

“Es el tercer año consecutivo que crece el mercado, pero el crecimiento es menor que el de los dos años anteriores”, señaló Yarza, que advirtió también que el análisis del crecimiento por trimestres muestra una paulatina reducción de la inversión a medida que avanzaba 2016: un 2,1 por ciento de aumento en el primero, un 6,9 por ciento en el segundo y tan sólo un 0,6 y un 1,3 por ciento en los dos últimos. “Es una situación atípica, como si a medida que avanzara el año se hubieran ido quedando sin dinero”.

Yarza señaló tambien otras situaciones atípicas, como el comportamiento de la radio, influido por el cambio de una cadena a otra de algunas de sus principales figuras, o los bandazos de la inversión en Internet, “que ha tenido meses de una subida del 20 por ciento y luego otros en los que ha bajado al nueve”. De todos modos, precisó que Internet es actualmente “un cajón de sastre donde cabe todo” y por tanto es necesario diferenciar los medios nativos de las versiones digitales de los medios convencionales, u otros soportes como los portales o las redes. En todo caso, no cabe dudar de que el crecimiento del mercado online viene marcado por la prensa digital, cuyos ingresos “ya representan casi el 28 por ciento de los ingresos publicitarios del conjunto de la prensa”.

Los participantes en la presentación del informe 12p sobre inversión publicitaria en medios; de izquierda a derecha, Enrique Martín, Director General Técnico de Arce Media, Enrique Yarza, Presidente de Media Hotline, Yolanda Gómez Rojo, Vicepresidenta de la APIE, y Juan Manuel Dapcich, CEO de Auditmedia.

Precisamente sobre este tema, Enrique Martín anunció el desarrollo de nuevas herramientas para analizar con más precisión todo el entorno digital, incluyendo la publicidad en Facebook, Google y YouTube, entre otros soportes, ya que, según declaró, los daros de que disponen hasta el momento indican que estos portales llegan a quintuplicar la presencia de inversión publicitaria de los principales diarios nacionales. “También estamos trabajando con Media Hot Line para medir el branded content y la captura de inversión publicitaria en el entorno móvil”, añadió.

Quién se anuncia más, y quién menos

En cuanto a los sectores anunciantes, los primeros lugares corresponden a hogar, automoción, bebidas y salud, todos ellos con aumentos de la inversión superiores al 10 por ciento (en el caso del hogar, un 38,4 por ciento), mientras que descienden los medios de comunicación, los servicios públicos y la energía.

Vista general de la biblioteca de la Asociación de la Prensa de Madrid durante la presentación del informe 12p sobre inversión publicitaria en medios.

Sobre las previsiones del mercado para 2017, y tomando como base los análisis de Funcas, los autores del informe calculan que el crecimiento se enfrentará a una desaceleración de la demanda interna, sobre todo en el consumo privado, y a una política moderadamente restrictiva por parte del Gobierno. Como consecuencia, el mercado publicitario seguirá creciendo en 2017, pero menos que este año: un 2,2 por ciento, lo que situará el total de la inversión en 4.300 millones de euros. Los medios que más crecerán serán de nuevo Internet, cine y televisión, mientras que los impresos seguirán su tendencia descendente.

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