Enrique Yarza, director general de Media Hotline, presenta junto a Jesús Pascual, de Arce Media, el nuevo informe sobre inversión publicitaria en medios de comunicación

“Siempre es un placer dar buenas noticias”, declaró Jesús Pascual, aunque reconoció que en este caso, las buenas noticias se han hecho esperar. El presidente de Arce Media abrió de este modo la presentación de la nueva edición del informe i2p, que la consultora elabora junto con Media Hotline, y que recoge los datos de la inversión publicitaria en medios de comunicación. La última edición fue presentada en un acto organizado por la Asociación de periodistas de Información Económica en la Asociación de la Prensa de Madrid.

Las noticias, en efecto, eran positivas: la inversión publicitaria aumentó en España un 5% con respecto a 2013, después de tres años de caídas, con un volumen total de 3.588 millones de euros frente a los 3.588,8 millones del año anterior. Este aumento se ha hecho notar sobre todo en los tres últimos trimestres, lo que indicaría una tendencia constante que, a juicio de los responsables del estudio, seguirá en 2015.

De todos modos, reconoció Enrique Yarza, director general de Media Hotline, “es difícil pensar que en los próximos dos o tres años vayamos a recuperar los índices de inversión publicitaria que teníamos en 2007”, último año de bonanza, antes de que comenzara una caída .con un breve repunte en 2010- que ha reducido esos niveles de inversión en un 48% en los últimos seis años.

Reparto por sectores

Por sectores, este incremento de la facturación se ha hecho notar especialmente en Cine y Televisión, con aumentos del 9,3% y 9,1%, respectivamente. Internet ha subido un 5%, la radio un 3,1% y la publicidad exterior, un 3,4%. Los medios impresos son los que más han tardado en reaccionar, y no han crecido hasta el último trimestre del año, una tendencia que los autores del informe esperan se mantenga en 2015.

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Si la televisión se lleva uno de los mayores porcentajes, explicó Enrique Yarza, no se debe únicamente a que siga siendo el medio principal en inversión publicitaria, sino también por la subida de las tarifas que han aplicado durante el año, lo que explica su crecimiento “en parte”. Al mismo tiempo, explicó, el número de empresas que recurren a la publicidad es cada vez mayor; “se están incorporando al mercado marcas pequeñas, marcas locales”, con tanta fuerza como para ser en buena parte responsables de este crecimiento. “El mercado está creciendo más por las pequeñas marcas que por los 500 grandes anunciantes”, declaró.

En cuanto a los sectores que más han crecido en actividad publicitaria, destaca el energético, con un incremento del 37,8%, seguido de la decoración, con un 23,7%, los servicios privados, con un 22,6% y el hogar, con un 15,2%. En cambio, descienden campos como limpieza (-9,4%), viajes y turismo (-6,9%) e informática y telecomunicaciones (-3,6%). “En conjunto, de los 21 sectores del mercado, por primera vez en años 16 son positivos”, declaró Yarza.

El peso de Internet

Javier Pascual, presidente de Arce Media, durante el acto de presentación del informe i2p sobre inversión publicitaria en medios en 2014.

La presencia de los medios digitales siempre es uno de los factores de mayor interés cuando se habla de publicidad en los medios. Frente a la diferenciación tópica de “medios convencionales y no convencionales”, Jesús Pascual abogó por definirlos como medios “medibles y no medibles”, aunque precisó que “todo se puede medir”, aunque con diferentes niveles de dificultad.

Los sectores más veteranos de la prensa en Internet permiten concluir que en el año 2014 la inversión publicitaria ha crecido de forma significativa en este entorno, aunque el gran número de medios digitales nativos disminuye la inversión. En cuanto a soportes, continúa teniendo una presencia muy reducida en la radio y la televisión online, y mayor en las ediciones en web de los medios escritos, especialmente en los diarios donde, según estableció Enrique Yarza, “de cada cien euros que se ponen en prensa, veinte van al mercado online”.

Jesús Pascual anunció que futuras ediciones del informe incluirán estimaciones más precisas sobre las nuevas estrategias de promoción en Internet, así como de la circulación de vídeos, cuyo alcance todavía es difícil de controlar. De igual modo, el presidente de Arce Media se refirió a un campo publicitario como es el de los folletos comerciales, que son leídos semanalmente por “19 millones de personas. No hay ningún medio impreso que alcance estos niveles”. Aunque conocer el valor exacto de esa comunicación promocional es complicado, las próximas ediciones incluirán una separata con la estimación de su valor equivalente.

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